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如何制訂有效的年度營(yíng)銷規(guī)劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-17 字體：[大] [中] [小]
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1．系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問題的反映和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析。對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。
如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。
2．充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率。營(yíng)銷費(fèi)用額(率)、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度(忠誠(chéng)度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況(營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)．企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。
如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估．而不是在做決策時(shí)只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷進(jìn)行。
3．清晰的策略思路和目標(biāo)。有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作。利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要幻想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。
如何達(dá)到：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題。往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，最本質(zhì)的影響因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向及品牌管理的混亂。
4．整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障。要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。
5．有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事．而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。
如何達(dá)到：關(guān)鍵是市場(chǎng)專業(yè)人員要充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，必須清楚市場(chǎng)具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。
6．有條理的實(shí)施步驟。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。
如何達(dá)到：一是對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限；二是市場(chǎng)專業(yè)人員必須密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助。對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此確保營(yíng)銷策略目標(biāo)順利達(dá)成。
在很多企業(yè)眼里，制訂年度營(yíng)銷規(guī)劃肯定是老總的事，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)老總該做的只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門和人員來(lái)做，如此方能確保營(yíng)銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
要保證市場(chǎng)專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營(yíng)銷規(guī)劃，需要建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入。一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析(銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等)、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制訂，營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。
此外，要建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范。在營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作有相當(dāng)?shù)挠绊�。要保證這個(gè)過程的高效，除了依靠企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。